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[说法释案] 新广告太污!“国宴饮料”为何也要“借胸上位?

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发表于 2017-2-21 17:10 | 显示全部楼层 |阅读模式 IP:四川省眉山市 电信

最近,换新装的椰树牌椰汁又在网上引发不小的争议,被不少网友吐槽说“辣眼睛”。

在椰树集团官网上,椰树牌椰汁最新的宣传图为一名穿着清凉的女性手举椰树牌椰汁,而广告语已变为“每天一杯、白嫩丰满”,较以往的“白白嫩嫩”更多了一层含义。而一些网友上传的图片中,一些印有“椰树牌椰汁”字样的户外广告图片上,女性代言人衣着则更为清凉,上围也更为傲人。

对于为何采用“白白嫩嫩”等作为广告关键词,椰树集团在官网上有着这样的解释,“首先,白白嫩嫩是椰树椰汁最形象的外观形态。白白嫩嫩是椰树椰汁的天生丽质,她像母乳、像牛奶都是天然的乳白色。其次,长期饮用椰树椰汁会带给人们肌肤颜容艳丽、青春活力。”

椰树集团在官网发布文章称,椰子汁是将椰子肉榨汁而成的天然饮品,其所含的维生素E能保持女性青春活力,丰富的锌可促进少女发育。此外,椰树集团引用国家有关部门的检测报告称,椰树椰汁含有的维生素A、B族、C、E和β—胡萝卜素,具有抗肌肤老化、增强抵抗力等功效。

椰树集团一直以来的广告都喜欢打‘美女’牌,主要是突出美白、营养,只是这次稍微又有了一些突破,和“丰满”这样的关键词打上了勾。据业内人士分析,这和它这几年开始遇到发展瓶颈,销售下滑以及渠道、品牌老化等有关,只能依靠消费者的“记忆”吃老本,以及依赖广告博眼球。

广告多次遭质疑

作为国内椰汁类饮料的领先者,椰树牌椰汁在消费者心中有着相对稳定的地位,但在广告宣传上,它已经不是第一次受到质疑了。

早在2002年,就有消费者对椰树牌椰汁的宣传产生质疑。2002年7月,江西消费者唐伟发现,椰树牌椰子汁外包装上标有“世界首创”和“中国一绝”的字样。而工商行政部门早就对“第一”、“首创”等用语明令禁止使用。唐伟向江西省工商行政管理局反映了这一情况。

椰树集团在其官网中回应称,椰树牌椰汁在1988年6月3日经中国科学技术情报检索,证实属“世界首创,中国一绝”。且椰树牌椰子汁的制造方法获得国家知识产权局的发明专利,1995年1月,椰树牌椰子汁被授予“中国发明专利金奖”。

尽管椰树集团对消费者的质疑并不认账,但是“世界首创,中国一绝”的字眼已经在其产品的外包装上消失了。

2010年3月,“怕不行,喝椰树牌石榴汁”,“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等低俗广告,曾在海口各大公交车身招摇过市,引起了消费者的谴责。

有消费者表示,“椰树牌”石榴汁是性药还是饮料?“卖春药,很恶心”。

当年的6月,海口市工商局责令停止发布,并对椰树集团处以 1000元 的罚款,随后椰树集团并未就“广告门”事件向公众做出说明。

2011年9月,国家工商总局、质检总局等四部门在全国范围内开始进行“人民大会堂”、“特供”、“专供”等标志清理整顿的专项行动,要求停止发布违法广告。

多年来,一直在对外宣传中强调其“国宴饮料”身份的椰树集团,在这次整顿之后,也悄然在外包装上以“中国专利发明创造金奖”代替之前的“国宴饮料”四字。

椰树胸模瓶实物。来源:海南日报

而在2016年9月,椰树集团上市了新包装的火山岩深层矿泉水,由于使用了胸模瓶作为该矿泉水的包装,同样引发了争议。

椰树集团总裁王光兴2016年新春祝词。来源:椰树官网

椰树集团总裁王光兴在2016年的新春祝词中表示:“这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢,男人更喜欢,所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产,花了三年时间。”同时他呼吁办喜事的员工新娘“要用这个美女瓶矿泉水”。

有人质疑胸模瓶包装:“这个广告策划者,是想要把生意搞得有声有“色”吧?太不雅观了”;“晕,喝水时手握哪好呢?小朋友都在看着”。

对于外界的质疑,椰树集团2016年9月曾在接受《海南日报》采访时表示,胸模瓶是展示女性美,胸模瓶矿泉水一投放市场就遭受异议,显然是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒,进行无理的投诉、恶意的攻击。

专家:椰汁只是一款饮料,并非保健品

凭借“辣眼睛”的广告图片和宣传语,椰树集团引发网络讨论,那椰汁到底有没有让人“丰满或白嫩”的作用呢?中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤向媒体表示,椰汁只是一款饮料,并非保健品,因此没有功能之谈。普通食品却宣传功能,明显涉嫌违规。

一些网友拍到的户外广告中宣传的“丰胸”作用,蒋卓勤表示,“即使其申请了保健食品批号,宣传丰胸功能仍然涉嫌违规。目前在我国,保健食品有28个项目,其中并不包括‘丰胸’这一项。”

对于“丰胸”功能,椰树客服人员甚至解释称,“椰汁不仅对人体有益,对女性的美也有帮助。椰汁用来饮用,或者用来沐浴、擦拭,都会有好处。”并称菲律宾、马来西亚等东南亚国家一直都有“椰汁有助丰胸”的说法。

另据新京报报道,一位对接媒体的林女士表示,“‘白嫩丰满’是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满,我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点,所以就引用这个做宣传了。”

“这类广告为了博眼球,太低俗了,与椰树牌椰汁本身的‘国宴饮料’定位明显不符,起了反向效果,对品牌不仅没有促进作用,反而引发不少消费者反感。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受媒体采访时直言,椰子丰胸,其实是炒作。用比较低俗的风格定位新的广告,与以往的品牌形象不匹配。作为一个椰汁行业的老大,做出这样的事,与其市场地位也不匹配。这也是引起争议的焦点。与山寨品牌这样做不同,椰树的做法对其品牌伤害很大。

“椰树集团这种打情色擦边球的广告,已经明显违反了《广告法》的相关规定。”上海纵横律师事务所律师严佳斌对新京报记者表示,在新实施的《广告法》中,明确提出广告应当以健康的形式表达内容,需要符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求,不得含有淫秽、色情等相关内容。“而像椰树集团等企业的低俗广告,属于不符合社会良好风尚,违反了《广告法》第三条及第九条的规定,因此应当由工商主管部门进行查处。”

按照新《广告法》第五十七条规定,有发布“淫秽、色情”等禁止情形广告的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。同时,对广告经营者、广告发布者,由工商行政管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款。

品牌发展遇瓶颈

市场研究机构欧睿数据显示,2012 年以来,椰树椰汁在国内果汁品类中的商超渠道份额连续四年保持增长,2015年达到6.7%,仅次于可口可乐旗下的美汁源果汁饮料。另有数据显示,椰树牌椰汁在椰汁饮料行业的占有率在40%左右。

尽管植物蛋白饮料市场趋向利好,椰树牌椰汁依然占据优势,但近年来,随着欢乐家和椰谷等品牌的崛起,正在不断抢夺椰树牌椰汁的市场份额,椰树集团的日子似乎没有以前那么好过了。

根据椰树集团官网显示,2017年2月8日,椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示,2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力,椰树集团产值为40.21亿元。据媒体报道,2014年椰树集团年产值为 44.5亿元,两年减少近4.3亿元。

业内人士认为,椰树集团的营销策略和其近年来开始遇到的发展瓶颈有关,销售下滑以及渠道、品牌老化,它只能靠消费者的“记忆”吃老本,以及靠一些广告博眼球。有专家表示,椰树集团出现下滑的主要原因是公司对产品缺乏创新,多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润,经销商的积极性不高。

中国食品产业评论员朱丹蓬也表示,近年来,椰树集团面临椰树牌椰汁营收下滑、新品接力不济和团队创新不足的局面,伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化,椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力,“但最近两年他们也意识到危机,希望做一些改变去接触年轻用户,比如换包装,但效果不太好。”

值得一提的是,截止发稿时椰树集团官网已经无法打开。

“辣眼睛”能吸引关注

这种让消费者产生联想,并被戏称为“辣眼睛”的广告,在快消领域并少见。

早在2014年,日本饮企推出的某款饮料瓶身,以肌肉发达的男性躯体为主要造型,瓶中的淡黄色奶茶酷似人体肤色,从冰箱取出后还会有水珠凝结其上,让人“浮想联翩”。

当时就有网友吐槽:为了营销,这么无节操也太拼了吧?下一步是不是该出女性裸体饮料了呢?还能不能一起快乐玩耍了。其实,该饮企同期设计的瓶身确实也有女性躯体造型,只是没有像前者一样得到广泛宣传。

全球知名度最高的饮料可口可乐,也曾在日本发起过令人哭笑不得的“计划”。据媒体报道,可口可乐日本公司2016年1月称,(在日本)98.17%的人喝过可口可乐,但仍有1.7%的人“活到现在没有喝过一次可口可乐”。可口可乐日本公司于是发起活动募集“可口可乐处子”,并会抽取100名幸运儿。

(北京时间综合椰树集团官网、南海网、每日经济新闻、新京报消息)


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